In timp ce tinem degetele incrucisate sa nu se mai repete, ce putem spune despre scurgerea de petrol de mai bine de 3 luni de zile, din Golf? Care sunt implicatiile pentru responsabilitiatea corporativa?
Un mesaj simplu si puternic reiese din acest lucru – leadershipul conteaza. Liderii trebuie sa stabileasca o directie clara de la varf, directie sustinuta prin exemplu si sustinuta de angajamentul de a supraveghea implementarea unor politici, stimuli si sisteme de control foarte clare. Tony Hayward de la BP, si John Browne inaintea lui, au dat dovada de contrast in stilul de leadership.
Sub conducerea lui Browne, s-a pus foarte mult accentul pe comunicare in exterior – campanii media puternice, opinii nonconformiste cu privire la schimbarile climatice si transparenta, si programe inovatoare in domenii precum energia solara sau implicarea comunitatii.
Sub conducerea lui Hayward, BP a adoptat un stil de leadership mai „silentios” concentrat – in mod ironic – pe siguranta, mentinand in acelasi timp pozitia puternica a reputatiei construita de Browne.
Echilibrul nu a tinut. Browne a comunicat mult in exterior dar nu a creat mecanismele necesare unei dezvoltari sustenabile. Hayward s-a concentrat in interior si a sperat ca acest lucru, plus scurta mostenire „Beyond Petroleum (Mai mult decat petrol)” va fi de ajuns. BP ne invata cat de important este pentru lideri sa adopte principiile AA1000: materialitate, inclusivitate si responsivitate.
Materialitate. Imediat dupa dezastru, Hayward a cautat sa protejze interesele actionarilor. Odata ce petrolul a inceput sa curga, riscurile materiale ale companiei au constat in modul in care scurgerea a afectat oamenii si ecosistemele. In timpul unei catastrofe, ce ar fi in mod normal mici greseli de PR, ajung factori ce distrug reputatia.
Inclusivitate. Dovezile sugereaza ca Hayward nu a creat o cultura de a asculta ingrijorarile stakeholderilor cheie precum angajati si parteneri. Alti stakeholderi, precum ecologistii cu pregatire tehnica, ar fi putut fi de ajutor de asemenea.
Responsivitate. Publicul l-a vazut pe Hayward, si prin urmare intreaga companie, deconectat si departe de ingrijorarile comunitatilor din Golf. Dovada unui lider nu consta in a identifica subiectele (problemele) materiale, si nici doar in a asculta, ci in ce actiuni adopta drept raspuns.
Tragand linia. Daca de le varf conducerea ar fi consolidat promisiunile si angajamentele facute de companie, riscurile ar fi putut fi diminuate si daunele aduse reputatiei companiei ar fi putut fi reduse. In schimb, am invatat din nou pe calea cea grea ca nu exista scurtaturi in ceea ce priveste performanta responsabila.
Articol de Steve Rochlin, Director of Advisory Services, AccountAbility.